Đọc báo cáo của đối thủ trước khi ra mắt sản phẩm: 4 điểm phân tích đội marketing hay bỏ sót

Ra mắt sản phẩm mới là lúc doanh nghiệp dễ tốn tiền nhất, và cũng là lúc dễ ra quyết định theo cảm tính nhất. Nhiều đội marketing trước ngày ra mắt chỉ làm một việc: lướt qua giá bán và vài mẫu quảng cáo của đối thủ rồi kết luận mình rẻ hơn hay hay hơn. Cách làm đó bỏ sót phần quan trọng nhất, đó là đối thủ đang vận hành như thế nào phía sau những gì khách hàng nhìn thấy. Một bản phân tích đối thủ tốt không phải là bảng so sánh tính năng, mà là bức tranh về cách đối thủ kiếm tiền, giữ khách và phản ứng khi bị thách thức. Bốn điểm dưới đây là những gì các đội hay bỏ sót nhất.

Đối thủ kiếm tiền từ đâu, không phải bán với giá bao nhiêu

Giá niêm yết chỉ là một nửa câu chuyện. Một đối thủ bán rẻ hơn có thể đang thu tiền từ gói dịch vụ đi kèm, từ phí duy trì, hay từ việc bán thêm cho cùng một khách hàng. Ngược lại, một đối thủ bán đắt có thể đang chấp nhận biên lợi nhuận thấp ở sản phẩm đầu để đổi lấy khách hàng dùng lâu dài. Trước khi ra mắt, hãy trả lời ba câu hỏi: khách hàng trả tiền cho đối thủ bao nhiêu lần trong một năm, lần trả nào mang lại lợi nhuận cao nhất, và khách hàng nào đang nuôi sống đối thủ. Nếu không trả lời được, đội của bạn đang so sánh giá bán lẻ với một mô hình kinh doanh mà mình chưa hiểu. Khi đã hiểu dòng tiền của đối thủ, bạn sẽ biết mình nên cạnh tranh bằng giá, bằng gói dịch vụ, hay bằng một cách thu tiền hoàn toàn khác.

Khách hàng phàn nàn điều gì nhiều nhất

Phần bình luận, đánh giá và các hội nhóm là kho dữ liệu phân tích miễn phí mà nhiều đội bỏ qua vì cho rằng đó chỉ là ý kiến lẻ tẻ. Hãy gom các phàn nàn lặp lại trong ba tháng gần nhất và xếp theo tần suất. Một lỗi giao hàng lặp lại mười lần quan trọng hơn một lời khen xuất hiện một lần. Những phàn nàn lặp lại chính là điểm yếu mà đối thủ chưa sửa được, và cũng là lời hứa mà sản phẩm mới của bạn có thể đưa ra một cách đáng tin. Nhưng cần cẩn thận: đừng hứa sửa mọi thứ. Hãy chọn một điểm yếu duy nhất, điểm mà khách hàng nhắc nhiều nhất và bạn làm tốt nhất, rồi biến nó thành thông điệp ra mắt. Một lời hứa cụ thể luôn mạnh hơn năm lời hứa chung chung.

Đối thủ phản ứng nhanh hay chậm khi thị trường đổi

Hãy nhìn lại những lần thị trường có biến động, ví dụ một quy định mới, một xu hướng mới, hay một đối thủ mới xuất hiện. Đối thủ của bạn phản ứng trong bao lâu, và phản ứng đó có nhất quán không. Một đối thủ phản ứng chậm nhưng chắc cho thấy bộ máy ra quyết định tập trung và thận trọng, bạn có thể thắng bằng tốc độ. Một đối thủ phản ứng nhanh nhưng hay đổi hướng cho thấy họ đang dò dẫm, bạn có thể thắng bằng sự ổn định và nhất quán. Cách phản ứng còn tiết lộ ai là người ra quyết định thật sự: đội marketing, đội sản phẩm, hay người đứng đầu. Biết được điều đó giúp bạn đoán trước đối thủ sẽ làm gì khi bạn ra mắt, thay vì bị bất ngờ.

Kênh nào đang nuôi sống đối thủ, kênh nào chỉ để trưng bày

Nhiều thương hiệu có mặt ở khắp nơi nhưng chỉ thực sự mạnh ở một hoặc hai kênh. Hãy quan sát tần suất đăng bài, tốc độ trả lời khách, và mức độ đầu tư nội dung ở từng kênh trong vài tuần. Kênh nào được chăm chút hằng ngày thường là nơi khách hàng thật sự đến, còn kênh nào cập nhật thưa thớt thường chỉ để giữ tên. Sai lầm phổ biến là đội mới ra mắt dàn trải ngân sách ra mọi kênh giống đối thủ, trong khi đối thủ chỉ dồn lực vào một kênh chính. Hãy dồn lực vào kênh mà khách hàng của bạn đang ở, và chỉ giữ sự hiện diện tối thiểu ở các kênh còn lại. Khi đã thắng ở kênh chính, mở rộng sau cũng chưa muộn.